1. 2015.10.13
  2. コーヒーを学ぶ

スターバックスSEOハワード・シュルツの成功の裏に隠されたストーリー

  1. このエントリーをはてなブックマークに追加

スターバックスSEOハワード・シュルツの成功の裏に隠されたストーリー スターバックスはアメリカ・シアトルのダウンタウンにあった、小さなコーヒー豆専門店が始まりだということを知っている人はそう多くないのではないでしょうか。
今や、全世界2万2,000店舗以上の店舗を展開するコーヒーチェーン。そのCEOであるハワード・シュルツ氏が、スターバックスをここまで大きくした裏にはどのようなストーリーがあったのか。今日は、そんなことを書きたいと思います。

「人が可能だと思う以上のことを求めなさい。
人が達成できると思う以上の夢を見なさい。
人の許容範囲以上のリスクをとりなさい。
人が『これで万全だ』と思う以上に注意を払いなさい。」

ハワード・シュルツ

ハワード・シュルツの物語

スターバックスSEOハワード・シュルツの成功の裏に隠されたストーリー
ハワード・シュルツ氏は1953年にニューヨークの貧困街に生まれました。貧しい家庭で育てられながらも自分の能力を強く信じていたシュルツ氏は、シュルツ家で初めて大学に進学します。当時献血をして得たお金を学費にあてるなどして工面するほどの貧しい家庭だったそうです。

大学卒業後、調理器具販売の仕事をはじめ、そこでスターバックスという小さな町のコーヒー豆販売店と出会いました。そこは世界中から仕入れられた、品質の高い素晴らしいコーヒーの香りが溢れていたそうです。
シュルツ氏はこのお店に一目ぼれし、オーナーに懇願し、マーケティング責任者として入社しました。82年、29歳の時のことでした。

入社後1年が過ぎたころ、シュルツ氏はイタリアに訪れました。そこで彼が目にしたのは街のあちこちにある小さなエスプレッソバーでした。
店内に入ると、バリスタは優雅にエスプレッソを注ぎ、店内は温かく心地の良い雰囲気が包んでいたそうです。シュルツ氏は「ここはただコーヒーを飲んで一休みするだけの場所ではない。居ること自体が素晴らしい体験になる“劇場”だ」と感じました。

帰国後、シュルツ氏はオーナーにイタリアでの体験を伝え、エスプレッソバーを始めようと提案しますが、返事は「NO」。それなら自分で始めてやると、小さなエスプレッソバーを開きました。85年のことです。この小さなエスプレッソバーは瞬く間に人気になり、87年、投資家から380万ドルの投資を得て、シュルツ氏はついにスターバックスを買収します。自分の会社にしてしまったんです。この日から現在のカフェスタイルのスターバックスが始まりました。

その後スターバックスは順調に店舗を増やしていき、企業成長を続けていました。そして2000年、シュルツ氏はCEOを辞任。
それからしばらくたったころ、「株価が最盛期から81%下落」という最悪の事態が襲います。それは無謀な出店計画と人材不足に次ぐクオリティーの低下、それに伴ったブランド力の低下によって、徐々に顧客が離れて行ってしまったためでした。

スターバックスSEOハワード・シュルツの成功の裏に隠されたストーリー
2008年、シュルツ氏はCEOに復帰します。この時誰もがブランドの再生は不可能だと思っていました。それほどスターバックスは支持を失っていたのです。そんななか彼が行った最初の改革に誰もが驚きました。
2008年2月。全米7100の全店舗が一時的に一斉閉鎖。目的は、全バリスタのエスプレッソ作りの再教育だったそうです。ですが、これは低迷する売り上げがさらに減ることを意味していました。失った利益は8億円。
その後も改革は迅速に行われていきました。コーヒーの香りを台無しにする商品を廃止。コーヒーマシンの改良。新ブランド投入。新行動指針の作成。ですがこれだけのことを行ってもブランドは立ち直りませんでした。

とうとう彼は追い詰められ、ついにリストラを行います。約1800人を解雇。600店舗を完全閉鎖。
「痛みを伴う改革でした。痛みは永遠に取り除くことなどできない。父親の受けた仕打ちを忘れたことはなかった私にできることは、同じ過ちを二度と繰り返さないということです」
と、彼はこの時のことを語っています。

転機は、ハリケーン・カトリーナで大きな被害を受けたニューオーリンズで1万人を超える店長が集まるリーダー会議を開催したことでした。
それは1万人の宿泊費や滞在費が使われるという大規模な復興支援でした。ですが、シュルツ氏はそれだけでは終わらせません。被災者支援のために累計5万時間のボランティア活動を行ったのです。この体験を通して1万人のリーダーたちは「ブランドは愛されなければならない」ということに気が付きます。
「ブランドは愛されなければなりません。そのためには、まず従業員が会社を愛していないと始まらない。それが大きな力を生み出します。最も大事なのは現場の愛なのです」

シュルツ氏はだれもが不可能だと考えたブランドの復興も成し遂げました。2011年9月、この時スターバックスは、120億ドルという過去最高の売上高を記録しました。

最後に

スターバックスSEOハワード・シュルツの成功の裏に隠されたストーリー
シュルツ氏が徹底してこだわってきたこと、それはとてもシンプルで「人を大切にすること」だったのではないでしょうか。彼は最近、正社員であるないにかかわらず、週20時間以上働いている従業員に対して、大学の学費をすべてサポートすると発表しました。
「このプログラムは私たちのブランドや信用をより強くし、才能ある人がスターバックスに魅力を感じてくれたり、長く働いてくれるようになると思います」
とシュルツ氏は語っています。

他にも、スターバックスはすべての従業員に健康保険を適用し、ストックオプションを与えるなど、徹底して従業員を大切にしています。「大切にするから大切にしてもらえる」。そんなシンプルなことを貫いたからこそ、ハワード・シュルツ氏は成功したんじゃないでしょうか。

では、このへんで!

  1. このエントリーをはてなブックマークに追加

この記事が気に入ったら
いいね!しよう

COFFEE RECORDの最新情報をお届けします

毎日がもっと楽しみになる、
自分好みの美味しいコーヒーを見つけよう!

自分好みの美味しいコーヒーが飲めるはずなのに、
毎日のコーヒーを妥協していませんか?

コーヒー・レコードの定期購入を利用すると、最高品質のスペシャリティコーヒーが毎月2種類ご自宅に届きます。
お客様は毎月届くコーヒーを楽しみながら感想をマイページに記録していく。たったこれだけの作業で、自分好みのコーヒーが見つかります!
さぁ!あなたも自分好みの美味しいコーヒーを見つけ、毎日がもっと楽しみになるコーヒーライフを手に入れよう!

SNSから最新のコラムや商品情報がチェックできます!

  • instagramでフォロー
  • twitterでフォロー
  • google+でフォロー
  • Hatebuでフォロー
5,400円以上のお買い物で送料無料